Mit integriertem Marktmanagement den Unternehmenserfolg steigern
12.09.2016
Mittlerweile gibt es zahlreiche Ansätze zur Überwindung des klassischen ´Konflikts´ zwischen Marketing und Vertrieb. Weit weniger im Fokus steht dagegen die Zusammenarbeit der beiden Funktionen mit dem Service eines Unternehmens. Das ist umso erstaunlicher als immer mehr erfolgreiche Unternehmen neben physischen Produkten auch Serviceleistungen anbieten, die sie aktiv vermarkten und dadurch Umsatz und Gewinn steigern.
Die Kunden erwarten, dass die verschiedenen Abteilungen eines Lieferanten mit einer ´Stimme´ zu ihnen sprechen und dass deren Aktivitäten entsprechend koordiniert sind. Die Realität sieht jedoch oft anders aus: In vielen Unternehmen herrscht eine ´Silomentalität´ - Marketing, Vertrieb und Service sprechen verschiedene Sprachen und arbeiten eher nebeneinander her als miteinander - manchmal sogar gegeneinander.
Das führt zu Verschwendung von Ressourcen, unzureichender Ausschöpfung von Marktpotenzialen und nachlassender Kundenzufriedenheit. Letztlich schwächt ein Unternehmen dadurch seine Wettbewerbsposition und bleibt deutlich hinter seinen Möglichkeiten zurück.
Integriertes Marktmanagement hat das Ziel, Marketing, Vertrieb und Service besser zu verzahnen und die Marktbearbeitung zu optimieren. Integriertes Marktmanagement beginnt mit einer klaren und konsistenten Marktstrategie, die Antworten auf folgende Fragen gibt: Wer ist unsere Zielgruppe? Wie priorisieren wir unsere Kunden? Was soll welchem Kunden angeboten werden - physische Produkte, Dienstleistungen oder Kombinationen aus beiden? Welche Alleinstellungsmerkmale sind in den Vordergrund zu stellen? Worin besteht der Kundennutzen?
Sind diese Fragen geklärt, ist festzulegen, wie die definierte Strategie im Marketing, Vertrieb und Service integriert umgesetzt werden soll. Voraussetzung für die erfolgreiche Integration ist eine Führungskultur, die abteilungsübergreifende Kooperation fördert und belohnt.
Auf operativer Ebene basiert integriertes Marktmanagement auf 5 Bausteinen:
- Markt- und Kundenanforderungen verstehen
Die Kunden möchten zunehmend Gesamtlösungen, die ihnen dabei helfen, ihre Produktivität zu steigern und Kosten zu senken. Das gelingt nur, wenn das Marketing (Produktmanagement) des Zulieferunternehmens das richtige Angebot bereitstellt und wenn Vertrieb und Service dieses beim Kunden in enger Abstimmung implementieren. - Spezialisten-Know-Know im Team bündeln
Abteilungsübergreifende Teamarbeit bedeutet nicht, dass jeder alles können muß. Es geht vielmehr darum, das Experten-Know-How aus den 3 Funktionen im Team zu bündeln, um gemeinsam die beste Lösung für den Kunden zu erbringen. - Schnittstellen und Verantwortlichkeiten festlegen
Basierend auf einer Liste von Kernaktivitäten - von der Produktentwicklung bis zur Implementierung beim Kunden - ist festzulegen, wer für die jeweilige Aktivität hauptverantwortlich ist und wie die beiden anderen Funktionen jeweils einbezogen werden sollen. - Strukturen, Prozessen und Informationssysteme etablieren
Sind die Verantwortlichkeiten und Schnittstellen definiert, müssen geeignete Strukturen, Prozesse und Informationssysteme bereitgestellt werden, um die integrierte Strategieumsetzung zu ermöglichen. - Den Erfolg messen und die Umsetzung optimieren
Im Rahmen des strategischen Controlling werden Veränderungen im Markt und der Umwelt erfasst – falls erforderlich ist die Marktstrategie und deren Umsetzung anzupassen. Im operativen Controlling wird die Zielerreichung mit Hilfe von Kennzahlen (Key Performance Indicators) fortlaufend überprüft, und die erforderlichen Korrekturmaßnahmen werden eingeleitet.