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Industriegüter und Services wertorientiert verkaufen und bepreisen

08.09.2021

Ist Ihr Unternehmen mit steigendem Preisdruck konfrontiert? Dann befinden Sie sich in bester Gesellschaft: In einer Umfrage des VDMA gaben rund 70 Prozent der Maschinenbauer wachsenden Preiswettbewerb als große Herausforderung der Zukunft an (Commerzbank: Branchenbericht ´Maschinenbau in Deutschland´, April 2021).

Was kann man dagegen tun? Grundsätzlich gibt es zwei strategische Alternativen: Entweder Sie versuchen, mit niedrigeren Preisen als der Wettbewerb am Markt zu bestehen oder Sie bieten innovative Lösungen mit substantiellem Mehrwert an. Die Niedrigpreisstrategie birgt stets die Gefahr, dass Wettbewerber mit noch günstigeren Angeboten in den Markt eintreten und einen Preiskrieg anzetteln, bei dem am Ende alle verlieren.

Nicht jeder Kunde ist bereit, für Mehrwert zu bezahlen. Deshalb ist es zielführend, die Kunden nach ihren Bedürfnissen und Zahlungsbereitschaften zu segmentieren. Dabei kristallisieren sich in der Regel zwei Abnehmergruppen heraus: Käufer, die eher über den Wert kaufen und eine enge persönliche Zusammenarbeit mit dem Lieferanten wünschen sowie Kunden, die ausschließlich über den Preis kaufen.

Um beide Gruppen wirtschaftlich zu bedienen, empfiehlt es sich, differenzierte Angebote und Vertriebsansätze zu entwickeln: Für die wertorientierten Käufer (Value Buyers) werden gemeinsam mit den Ansprechpartnern auf Kundenseite maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen mit messbarem finanziellen Nutzen, z. B. in Form einer Kostenreduktion, entwickelt. Letztere bildet dann die Basis für die Ermittlung eines Preises, der dem gelieferten Mehrwert entspricht (Value-based Pricing).

Das Segment der preisorientierten Abnehmer wird mit preisgünstigeren Standardprodukten beliefert, die bei hohen Stückzahlen kostengünstig hergestellt werden können. Diese Kunden erhalten wenig oder keine vertriebliche Betreuung und sie bestellen z. B. automatisiert über eine Online-Plattform. Hier ist eine Preissetzung in Form eines Aufschlags auf die Herstellkosten zu empfehlen (Cost Plus), um sicherzustellen, dass auch bei niedrigen Preisen ein Profit erzielt wird.

Durch die beiden beschriebenen Vertriebs- und Pricing-Ansätze können verschiedene Kundengruppen optimal und wirtschaftlich bedient werden.

Wie segmentieren Sie Ihre Kunden? Mit welchen Vertriebsansätzen interagieren Sie mit den verschiedenen Kundengruppen? Wie ermitteln Sie Ihre Preise?

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