Die Unternehmensstrategie im Vertrieb umsetzen
22.03.2019
Fragt man Verkäufer, ob sie die Strategie ihres Unternehmens kennen, dann bekommt man oft gemischte Antworten. Manche geben Ziele wie z. B. ´Wachstum´ oder ´Gewinn´ (statt der Strategie) an. Andere kennen die Strategie oft gar nicht.
Nicht selten herrscht Unklarheit darüber, was eine Strategie überhaupt ist. Deshalb hier eine pragmatische Definition: Eine Strategie ist ein Plan. Er enthält klare Entscheidungen im Hinblick darauf, was ein Unternehmen tut (z. B. die ausschließliche Bedienung eines Hochpreissegments mit exklusiven Produkten) und was es nicht tut (der Verzicht, ein Niedrigpreissegment zu bedienen). Basierend auf diesen Entscheidungen werden strategische Initiativen (Aktionen) initiiert, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und Wachstumsziele (Umsatz, Gewinn, Marktanteil) zu erreichen. Die Gesamtheit der Entscheidungen und strategischen Initiativen bilden die Strategie
Warum soll der Verkäufer die Unternehmens-, bzw. die Geschäftsfeldstrategie, kennen? Antwort: Er ist derjenige, der die Strategie am Ende des Tages im Markt und beim individuellen Kunden umsetzt – er ´bringt die Strategie auf die Straße´. Damit das gelingt, ist es unverzichtbar, dass Vertriebsleiter und Verkäufer eng in die Strategieentwicklung eingebunden sind und sich mit dem Ergebnis identifizieren. Dann ist es ´Ihre´ Strategie - nicht eine von oben ´verordnete´, an die sie nicht glauben! Nur wenn der Verkauf tatsächlich von der Strategie überzeugt ist, wird er sie auch umsetzen.
Welche strategiebezogenen Informationen braucht der Verkäufer? Was muß er wissen, damit er erfolgreich am Markt agieren, seine Ziele erreichen und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann? Die folgenden 3 Fragen sollte er beantworten können:
- Auf welche Zielgruppen - (potentielle) Kunden – soll ich den Fokus legen? Welche kann ich vernachlässigen?
- Soll ich Umsatz (Menge) holen und dabei – falls nötig – umfassende Preiszugeständnisse machen oder spielt die zu erzielende Marge auch eine wichtige Rolle? Kann ich aus Preisgründen auf einen Auftrag verzichten und dabei auf die volle Unterstützung des Managements zählen?
- Welchen Verhandlungs- und Preisspielraum habe ich? Wie werde ich dafür belohnt (finanziell und karrierebezogen), wenn ich mich an die Vorgaben halte und meine Ziele erreiche?
Widersprüchliche Ziele - z.B. die gleichzeitige Realisierung von Mengen- und Preissteigerungen in stagnierenden Märkten - führen zu Frust und Verwirrung. Hat der Verkäufer dagegen klare und konsistente Vorgaben und die volle Unterstützung des Managements auch bei kritischen Entscheidungen, dann wird er die Strategie mit Begeisterung erfolgreich ´auf die Straße bringen´.